¿Perdió la industria de la cerveza artesanal su única oportunidad de aumentar su cuota de mercado?

¿Perdió la industria de la cerveza artesanal su única oportunidad de aumentar su cuota de mercado?

La respuesta general es que la fijación de precios es increíblemente difícil.

Pensamos que los consumidores tienen una función de demanda, pero de hecho, si lo piensas durante cinco minutos, te darás cuenta de lo difícil que es.

Por ejemplo, piensa en algo tan simple como una taza de café o una paleta, y luego te pregunto cuánto vale esto para ti en términos de dinero.

Este es un juicio increíblemente difícil de hacer. Imaginen, ahora mismo, aquí hay una taza de café.

¿Cuánto placer le da en términos de dinero? Esto es muy, muy difícil. Entonces, ¿qué hace la gente en su lugar? Recurren a respuestas que pueden calcular más fácilmente. Miramos cuánto nos costó la semana pasada o el mes pasado.

Como yo lo veo, para la mayoría de nosotros, una cerveza es una cerveza. Es lo que bebes con tu padre o con tus amigos. Está a tu lado mientras ves el Mundial o cuando comes alitas de pollo. La cerveza tiene su lugar en nuestra sociedad, en pocas palabras, está en todas partes. Pero también el vino. Los dos reyes dominantes de la comunidad de consumo de alcohol han sido elaborados y fermentados durante miles de años. Sin embargo, por alguna razón, uno está por encima del otro. Para muchos, una botella de vino es un tesoro, un regalo, una gracia social que se da cuando se visita a un amigo. Tiene un atractivo y un aparente atractivo de calidad. Es este pequeño juego social el que ha creado una jerarquía para la uva que podría.

¿Pero debería ser así?

Hago esta pregunta basándome únicamente en la noción de percepción. ¿Por qué el mundo del vino se ha permitido el lujo de un precio prominente mientras que la comunidad cervecera sigue siendo relegada a precios similares a los que se habrían visto hace 10, 15, incluso 20 años? Puedes salirte con la tuya cobrando 60 dólares por una botella de vino, pero si cobraras lo mismo por un paquete de seis cervezas, la mayoría gritaría mal.

¿Y eso por qué?

Para ambas industrias, la cerveza y el vino tienen muchas de las mismas cualidades. Ambas tienen sus grandes marcas que abastecen a las masas con precios asequibles y fáciles de beber. Piensa en Budweiser y PBR para la cerveza y Yellow Tail y Copper Moon para el vino. Estos son puestos necesarios dentro de la economía de sus industrias, ya que ofrecer formas accesibles (es decir, de bajo precio) de sus productos es una gran parte de su negocio. Una botella de vino por 11 dólares y un paquete de seis de PBR por el mismo precio equivalen a casi lo mismo. Esta sección de sus industrias no necesita cambiar.

Pero a medida que avanzamos, la industria del vino adquiere un nuevo nivel de precios y sofisticación. Las botellas de vino se pueden encontrar en la estratosfera de la bolsa Liv-ex. ¿Una botella de Dom por 300 dólares? ¿Por qué no? ¿Petrus por 1000 dólares? Claro. Los compradores ricos claman por estos vinos y su estatus de culto con tal fervor, que su capacidad de ser copiados ha creado en sí misma una economía floreciente.

Pero de nuevo, en el nivel más bajo, lo que encuentras en una botella de Yellow Tail y en un paquete de seis Bud es lógico que vienen de orígenes similares. Ambos provienen de raíces agrícolas y en general son manipulados y formulados con medidas exactas para que su compra sea una experiencia agradable, siempre son consistentes.

Pero a medida que la comunidad cervecera ha ido creciendo y desarrollando un paladar más matizado, con los productores llevando el concepto de cerveza simple a nuevas y sorprendentes alturas, su capacidad para imponer los tipos de precios que se merecen se ha visto condicionada por una extraña realidad dogmática: puede que sea mejor, pero sigue siendo sólo una cerveza.

Entonces pregunto: ¿es esto justo?

¿Puede la comunidad cervecera artesanal absolverse de esta realidad?
**Entiendo que hay cervezas por ahí que se venden a un alto precio. Mi opinión aquí es la de la mayoría. También sé que hay grandes diferencias entre cómo se hace la cerveza y el vino. Sin embargo, disfrutemos de un experimento para reducir el precio máximo de una, mientras que la otra no. Sólo quiero dejar eso claro.

Para entender mejor esta idea, así como para responder a esta pregunta, me gustaría que se dieran cuenta de que hay dos grandes factores que han ayudado a moldear la forma en que percibimos la cerveza. El primero es la asociación social, mientras que el otro proviene de una mentalidad de rebaño.

Para un cervecero artesanal que se esfuerza por perfeccionar su último lote con la máxima calidad y cuidado, sus esfuerzos por exaltar un precio superior a menudo aterrizan en rostros confusos, no porque su cerveza no sea un producto mucho mejor que la cerveza nacional media, que lo es, sino porque su opinión en la conciencia del consumidor medio de cerveza es una y la misma.

He discutido este hecho en muchos de los bares en los que he trabajado, diciendo que se podrían quitar todas las manijas de los grifos de la mayoría de los bares y reemplazarlas con las palabras «lager», «pale ale», etc. y la mayoría no se inmutaría. Esto no tiene nada que ver con la calidad de la cerveza, o los estilos en los que la mayoría se abastece, pero se remonta a la noción de que para muchos, una cerveza es una cerveza. Lo ideal sería que quisieras Stella, pero si se agotan, tomarás lo que sea. La asociación social que me gustaría que captaras es la forma en que consumimos nuestra cerveza favorita.

La cerveza tiene sus raíces en el publicano y en las grandes reuniones. Los eventos deportivos han alimentado esta conexión durante décadas, incluso siglos. El vino fue y nunca será sometido al mismo efecto. Cambie la cerveza en un partido de la Copa del Mundo por el vino y verá cómo cambia la energía de la multitud, simplemente no encaja.

Es esta asociación social la que ha creado un vínculo entre la cerveza y su lugar en nuestra sociedad. Pero al vivir de esta manera, rara vez nos detenemos a preguntar si el cambio es posible. Nosotros, los consumidores, probablemente nunca lo haríamos, pero si fueras una cervecería artesanal y quisieras conseguir un precio más alto para tu nueva IPA altamente elaborada, tendrías que entender los fundamentos básicos de la cerveza y su lugar dentro de la conciencia social. Pero este entendimiento viene con una desafortunada realidad.

Como escribí en mi última columna, nuestra percepción del precio está a menudo vinculada a nuestra exposición inicial a un producto, un término que los científicos del comportamiento se refieren como «Anchoring». Conseguir que un consumidor pague más de lo que su precio de anclaje le dice es algo muy difícil de hacer. Durante años, la cerveza fue un simple producto vendido por unas pocas empresas masivas. Es por eso que Anheuser Busch y Molson Coors dominan la tierra. Sus cervezas nunca estuvieron ligadas a la complejidad. No fue hasta el auge y la popularidad de Sierra Nevada que el concepto de cerveza artesanal comenzó a convertirse en algo.

Eventualmente, la noción de que se podía beber una IPA de 60 IBU de 7,5% de alcohol fue tan inaudita para muchos que al hacerlo los cerveceros artesanales se encontraron al día en una nueva realidad – hay un mercado aquí y tenemos que capitalizarlo.

El problema es que lo hicieron y no lo hicieron. Cerveza que hicieron y como todos hemos visto en los años siguientes, la cerveza artesanal se ha convertido en algo muy grande. Pero lo que no hicieron fue aprovechar la nueva cosa que habían creado en cuanto a precios. Sus cervezas se comercializaron sólo ligeramente por encima de lo que se pagaría por una Corona.

Al hacer esto, le dieron a los consumidores un precio de anclaje para lo que este tipo de cervezas debería costar. Con el paso de los años, los precios ahora tienen que caer en sus líneas iniciales, lo cual, como estoy tratando de argumentar, me ha llevado a preguntarme: ¿fue esta una gran oportunidad perdida?

Piensen en lo que podría haber sido si uno de los primeros en adoptar la cerveza artesanal hubiera cobrado digamos 100 dólares por un paquete de seis de su nuevo IPA. Incluso 60 dólares.

Podría haber sido una apuesta para aquellos cuya operación era estrictamente artesanal, pero podría haber valido la pena si se hubiera comercializado inteligentemente.

Puede que quieras burlarte de esta idea, pero se puede hacer. Sólo digo esto, porque ya ha sucedido antes. Lo que me lleva al Grey Goose, el vodka que los estafó a todos.